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抢救下滑的广告量,杂誌媒体3招拥抱数位!

2020-07-11来源:安全奥秘
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抢救下滑的广告量,杂誌媒体3招拥抱数位!
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前言:数位浪潮冲击,杂誌广告量持续下滑
抢救下滑的广告量,杂誌媒体3招拥抱数位!
网路资讯丰富触手可及,冲击平面杂誌营收,近年来平面杂誌广告量不断下滑,特别是在这两年间广告量衰退幅度高达一成左右,投资缩减量和衰退幅度甚至胜过 2009 年金融风暴影响。不只是广告量,近年来杂誌停刊和刊物页数缩减也时有所闻,如英国知名男性杂誌《男人帮》和《动物园》不堪数位浪潮影响,在 2015 年底双双停刊;知名成人杂誌《阁楼》也不敌读者流失宣布转型,停发纸本刊物全面数位化。

杂誌媒体面临转型,平网整合开拓新商机

在前述的变化及冲击之下,台湾的杂誌业者也面临数位转型的问题,即使在杂誌市场拥有一席之地的美妆时尚杂誌也不例外。在平面广告营收已不如以往的现在,美妆时尚杂誌几年前便纷纷发展网站,让平面和网路内容互为支撑,给予读者多元的体验。多年经营下来,也小有所成,在 2015 年内容型网站流量排名大有成长,时尚杂誌《Vogue》更首度进入台湾百大网站排名。

以笔者做为平面媒体购买,自然发现近年杂誌积极以平网整合服务为发展目标。在与平面媒体的合作上,增加了许多熟悉又陌生的媒体项目内容,必须与杂誌业者一同学习新的网路语言、熟悉新的数位环境,付出的泪水与努力,在在显示着平面媒体已不再固守传统经营模式,而是以内容为基础,朝虚拟实体双方面共同进行!

本期凯络週报,也将分享四家美妆时尚杂誌的数位服务及平网整合案例。

杂誌媒体数位业务发展三大面向

近年平面杂誌面临发行量、广告量下滑的困境,但流失的只是收益,而非读者。有丰富和大量内容的传统平面媒体,依旧有其优势存在。特别是美妆杂誌,消费者对于时尚流行资讯的需求并没有因此消失。当杂誌改变了载体的形式,将数位做为杂誌的载体之一,更能够透过抢眼的图像和影音,以及网路迅速的传播和社群分享模式,做为平面杂誌的补充,开拓数位商机。

除了常态性广告业务,及过去 凯络週报 783 期 曾介绍过的广告活动整合服务外,现在杂誌媒体也利用多元的数位素材,提供网站广告业务,主要分为三大面向:

美妆课程活动。精準锁定消费者创造产品体验

利用美妆杂誌精準锁定潜力消费族群,透过美妆产品体验或课程活动,创造消费者对产品的知名度。并藉由美妆杂誌网站和其社群粉丝团分享,增加口碑传播效应。

从 Beauty321 粉丝团先散播 MAC 限量彩妆体验课程活动,并透过线下实际示範场次,让潮模与网友互动,增加口碑和宣传。最后与杂誌整合,活动花絮报导增加曝光,吸引超越两百名网友报名体验。

去年艾杜纱于美丽佳人网站以「重返我的少 女肌时代」活动,让产品与搭上人气电影话题。不仅让消费者容易对商品产生印象,更邀请消费者于活动页面留下资料,可至全省专柜兑换试用品实际体验,增加购买机会。

议题操作。名人代言带动妆容保养流行话题

以时下女性的喜好话题如韩国流行等进一步做为议题操作,且配合部落客或是达人彩妆保养分享,宣导品牌产品的使用方式,触及更多的消费族群。而美妆搭配当红话题,更能吸引追逐流行的消费者观看。

先以韩国女性流行的妆容趋势文在杂誌网站和 Facebook 粉丝团造势,再以美妆达人 Kevin 老师的教学影音,和分享影音抽奖活动,推波韩式妆容发光肌的议题。且藉由达人老师的试用,破除消费者对于品牌气垫粉饼产品油腻的迷思和印象。

DECORTE 的活动不仅以图文方式,更清晰说明产品特性,更邀请了八位部落客为其新保养品做了评鉴和体验分享,从而获得部落客读者们的信赖。并透过活动影音分享,直接赠送产品让消费者体验,扩大口碑效应。

议题操作。线上到线下,平网整合全方位分享美妆概念

因韩国娱乐文化和戏剧的影响,台湾年轻女性以韩国裸妆和平眉为流行。LANCOME 希望打造新的底妆保养系列,藉由「法式轻妆」议题包装,介绍全新产品以及延伸美妆概念。除先在网路透过五位名人分享法式妆容的文章,推波主题概念;第二波再从平面杂誌深度介绍,延伸法式生活、妆感以及名模如何化出法式妆容关键等议题。

线上影音。快速易懂,推介商品影音更吸睛

在资讯爆炸的网路环境中,影音和图片更容易比文字吸引消费者的目光,尤其当品牌推出美妆、保养的新产品,透过影音可让消费者迅速了解产品的使用方式及呈现的美感,更直观地传达出产品效果,提升购买的机率。

杂誌代品牌设计影音剧本,发想量订虚拟角色、脚本、以製拍摄和后製。藉由有趣的剧情影音,带领年轻族群认识品牌产品的保养步骤,虚拟角色造型可爱,教学影音简单又有趣,吸引网友分享互动,参与 Facebook 粉丝团分享抽奖。

呼应当红影集,且打算带动唇妆流行。 2014 年 Vogue 与 YSL 共同举办 Gossip Girl 活动,让十大人气部落客涂上 YSL 的新品唇膏,并拍摄影音搭配整体造型。最后让网友线上投票,选出第一名的 Gossip Girl。不只是部落客和网友分享,Vogue 网站也有特别报导以打造彩妆流行趋势。

结论:杂誌不再是平面,整合数位立体呈现

平面媒体报纸与杂誌,近数十年历经电视和数位等具声光效果的新媒体冲击,致使读者流失,却始终存在。数位浪潮的影响,杂誌媒体的改变势在必然,这并不意为杂誌的消失,而是从平面的载体转向更多元的载体呈现,或是数位,或是平面,抑或者是数位平面载体共存,互为补充,提供读者更多元的阅读体验。

相较吸引大量流量的 GigaCircle、Teepr 等内容农场网站,因商业模式容易複製、竞争激烈,不易长久经营;拥有丰富内容的杂誌转战数位领域,主题多元,在这一两年后来居上,越发受到网友的青睐,网站流量逐年成长,足见杂誌经营数位的优势。且杂誌较主题混杂的内容农场网站,更 能够精準锁定消费族群,从平面延伸至线下美妆活动、线上数位影音等服务,曝光率将更加广阔。

对于平面媒体而言,现在广告主选择适合的杂誌媒体伙伴已不再只是阅读率的评估,而是根据各家杂誌社资源及可整合的程度,都是成效结果的关键。

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